EU AI Act ab August 2026: Was die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte für Ihr Marketing bedeutet

Was bislang vor allem eine Frage von Effizienz, Qualitätssicherung und Markenführung war, bekommt ab dem 2. August 2026 eine zusätzliche regulatorische Dimension: Der EU AI Act bringt konkrete Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und KI-generierte Inhalte.

Für Unternehmen bedeutet das nicht, dass KI im Marketing problematisch oder gar tabu wird. Im Gegenteil: KI bleibt ein leistungsstarkes Werkzeug für Content Creation, Performance Marketing, Customer Experience und Prozessautomatisierung. Entscheidend ist künftig jedoch, dass der Einsatz nachvollziehbar, sauber dokumentiert und in bestimmten Fällen klar gekennzeichnet wird.

Die relevanten Vorgaben ergeben sich insbesondere aus Artikel 50 des EU AI Act. Dieser regelt Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme. Die Europäische Kommission hat im Juli 2026 Leitlinien veröffentlicht, die den Anwendungsbereich dieser Pflichten konkretisieren. Die Transparenzpflichten gelten ab dem 2. August 2026.

Im Kern geht es um vier praxisrelevante Bereiche:

Erstens müssen Nutzerinnen und Nutzer informiert werden, wenn sie direkt mit einem KI-System interagieren – zum Beispiel mit einem Chatbot –, sofern dies aus dem Kontext nicht ohnehin eindeutig erkennbar ist.

Zweitens müssen Anbieter generativer KI-Systeme dafür sorgen, dass synthetisch erzeugte Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte maschinenlesbar als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind, soweit dies technisch machbar ist.

Drittens müssen sogenannte Deepfakes, also KI-generierte oder KI-manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, grundsätzlich als künstlich erzeugt oder manipuliert offengelegt werden.

Viertens müssen KI-generierte oder KI-manipulierte Texte gekennzeichnet werden, wenn sie mit dem Zweck veröffentlicht werden, die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Für redaktionell geprüfte Inhalte mit klarer menschlicher Verantwortlichkeit sieht der AI Act allerdings eine Ausnahme vor.

Für die meisten Unternehmen wird die neue Kennzeichnungspflicht vor allem dort relevant, wo KI-Inhalte öffentlich ausgespielt werden: auf Websites, in Newslettern, in Social-Media-Kampagnen, in PR-Beiträgen, in Videoformaten, in Recruiting-Kommunikation oder in automatisierten Kundenservices.

Besonders aufmerksam sollten Unternehmen bei folgenden Anwendungsfällen sein:

KI-Chatbots auf Websites oder in Kundenportalen
Wenn ein Bot mit Nutzerinnen und Nutzern kommuniziert, sollte klar erkennbar sein, dass es sich um ein KI-System handelt. Das kann zum Beispiel durch eine Formulierung wie „Sie chatten mit unserem KI-Assistenten“ erfolgen. Wichtig ist, dass diese Information spätestens zu Beginn der Interaktion erscheint und nicht in langen Datenschutzhinweisen versteckt wird.

KI-generierte Bilder, Videos und Audioinhalte
Wenn visuelle oder audiovisuelle Inhalte künstlich erzeugt oder substanziell manipuliert wurden, kann eine Kennzeichnung erforderlich sein. Das betrifft insbesondere realistisch wirkende Personen, Stimmen, Szenen oder Ereignisse. Für Marketingkampagnen bedeutet das: Je realistischer und potenziell täuschender ein KI-generiertes Asset wirkt, desto wichtiger wird eine transparente Einordnung.

Deepfake-nahe Kampagnenformate
Wenn eine Person, ein Ereignis oder eine reale Situation durch KI so dargestellt wird, als wäre sie echt, entsteht ein erhöhtes Transparenzrisiko. Gerade bei Testimonials, CEO-Videos, Influencer-Kooperationen, Employer-Branding-Formaten oder politischen bzw. gesellschaftsbezogenen Themen sollten Unternehmen sehr sorgfältig prüfen, ob und wie eine Kennzeichnung notwendig ist.

KI-Texte mit öffentlichem Informationscharakter
Nicht jeder KI-unterstützte Blogbeitrag muss automatisch gekennzeichnet werden. Entscheidend ist unter anderem, ob der Text die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren soll und ob eine menschliche redaktionelle Prüfung sowie klare redaktionelle Verantwortung vorliegen. Für Unternehmen heißt das: Ein KI-gestützter Produkttext ist anders zu bewerten als ein KI-generierter Fachartikel zu Gesundheit, Finanzen, Politik, Nachhaltigkeit oder gesellschaftlich relevanten Themen.

Transparenz muss nicht sperrig wirken. Eine professionelle Kennzeichnung kann in die Customer Journey und das Corporate Wording integriert werden. Entscheidend ist, dass sie klar, verständlich, sichtbar und zugänglich ist.

Mögliche Formulierungen können sein:

• „Dieses Bild wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt.“
• „Dieses Video enthält KI-generierte Inhalte.“
• „Sie interagieren mit einem KI-gestützten Assistenten.“
• „Dieser Beitrag wurde mit KI-Unterstützung erstellt und redaktionell geprüft.“

Welche Formulierung sinnvoll ist, hängt vom konkreten Einsatzszenario ab. Aus Marketingsicht sollte die Kennzeichnung nicht als Störfaktor betrachtet werden, sondern als Bestandteil von Brand Trust. Gerade in Zeiten zunehmender synthetischer Inhalte kann transparente Kommunikation die Glaubwürdigkeit einer Marke stärken.

In der Praxis betrifft die Kennzeichnungspflicht nicht nur einzelne Content-Assets, sondern komplette Workflows: Briefing, Kreation, Freigabe, Publishing, Dokumentation und Monitoring.

Wir empfehlen daher, bestehende KI-Anwendungsfälle im Marketing strukturiert zu erfassen. Welche Tools werden eingesetzt? Welche Inhalte entstehen vollständig oder teilweise mit KI? Wo findet menschliche Prüfung statt? Welche Inhalte werden öffentlich ausgespielt? Gibt es Chatbots oder automatisierte Dialogsysteme? Wer trägt redaktionelle Verantwortung?

Auf dieser Grundlage lassen sich interne Standards entwickeln: Kennzeichnungslogiken, Freigabeprozesse, Textbausteine, Styleguide-Erweiterungen und Dokumentationsroutinen. Für größere Organisationen empfiehlt sich außerdem ein AI-Governance-Setup, das Marketing, Recht, Datenschutz, IT und Kommunikation zusammenführt.